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耐克喬丹：相比疫情前份額下降，受中低價位段專業(yè)品類拖累，2023年時尚品類驅(qū)動份額同比回升
? 整體份額變化分品類拆解：運動鞋是影響份額變化的主要品類。耐克喬丹的運動鞋銷售占整體超過7成。2023年耐克喬丹運動服飾大盤份額9.4%，其中耐克為7.9%，比2019、2021年均有所下降，但比2022年有所回升。耐克整體份額下降主要來自于運動鞋品類，而2023年運動鞋品類也是份額回升的主要推動力。
? 運動鞋份額變化分品類拆解：專業(yè)品類明顯拖累份額下降，板鞋支撐份額回升。板鞋反超運動休閑鞋成為最大品類，專業(yè)運動鞋比例明顯下降。2023年耐克喬丹運動鞋份額16.3%（耐克13.3%），相比2019、2021年下降，但比2022年有所回升，具體品類來自跑鞋、籃球鞋下降明顯，板鞋份額持續(xù)上升，2023比2022年運動休閑鞋也小幅回升。
? 運動鞋份額變化分價格拆解：中低價格帶份額拖累份額，中高價格帶競爭占優(yōu)。最大份額價格帶為600-800元，占比持續(xù)提升至25%以上。400元以下的中低價格帶持續(xù)形成份額拖累，400-600元腰部價格帶在近兩年有一定優(yōu)勢，600-1000元中高價格帶優(yōu)勢增強。
1. 跑鞋份額變化分價格拆解：中低價位段
跑鞋份額下降，中高價位段小幅回升。目前價格帶占比最大的是400-600元價位段，600元以上價位段份額也提升明顯。2023年耐克跑鞋份額8.7%，比2019、2021、2022年均有所下降，但比2022年有所回升。拖累跑鞋份額的中低價位段200-600元持續(xù)下降，腰部600-800元持續(xù)小幅提升，高端1000元以上市場也有所下降。
2. 籃球鞋份額變化分價格拆解：中低端和高端市場均形成拖累，腰部市場相對堅挺。疫情前耐克喬丹價格帶800元以上較多，400-600也有較大市場，2023年腰部價格帶600-800元提升明顯，800元以上份額下降。2023年耐克喬丹籃球鞋份額20.6%，近幾年大幅下降，其中2022年以前中低端市場下降明顯，2022年以后高端市場下降明顯，僅600-800元中高端市場形成支撐。
3. 運動休閑鞋份額變化分價格拆解：中端市場相對堅挺，低端和中高端市場形成拖累。運動休閑鞋占比較大的在400-600元，近年反超400元以下價位段。2023年耐克喬丹運動休閑鞋份額16%，比2019、2021年明顯下降，但比2022年有所回升。相比2019年，耐克份額下降主要體現(xiàn)在400元以下和600元以上兩端市場，唯有400-600腰部市場支撐，2023年份額回升也主要依賴400-600元市場。
4. 板鞋份額變化分價格拆解：份額持續(xù)提升，中高端價位段貢獻明顯。耐克喬丹板鞋價格帶基本集中在600元以上，且份額持續(xù)擴大。2023年份額高達32.8%，近幾年持續(xù)提升。近幾年耐克板鞋中高端市場明顯占優(yōu)，800-1000元板鞋貢獻份額增長甚至大于核心600-800元價位段，而中低價位段市場有小幅拖累。
? 專業(yè)運動鞋：跑鞋科技迭代導(dǎo)致代表性鞋款承壓，球星簽名籃球鞋走弱，高端實戰(zhàn)籃球鞋勢頭崛起。
? 跑鞋方面，耐克以Air max氣墊和React泡棉為主要中底技術(shù)的跑鞋在2019年以前較為流行，而隨后以TPU、TPEE、PEBA等材料發(fā)泡形成的中底技術(shù)逐步從高端競賽跑鞋向日常訓(xùn)練跑鞋滲透，以過時的中底科技命名的跑鞋系列市場份額逐步下滑，而萬金油的Pegasus、Winflo跑鞋隨著每代產(chǎn)品的更新保持穩(wěn)中有升的市場份額。除Air Max以外的跑鞋產(chǎn)品的價格也穩(wěn)中有升。
? 籃球鞋方面，耐克Kyrie和LeBron球星簽名鞋在2020年及以前占據(jù)較大市場份額，而近幾年隨著球員生涯表現(xiàn)和解約等事件發(fā)生，銷售份額明顯下滑。與之相對的是每年新款A(yù)J正代專業(yè)籃球鞋和Hyperdunk實戰(zhàn)籃球鞋份額上升，雖然AJ的價格有近兩年所回落但仍在高端實戰(zhàn)籃球鞋保持領(lǐng)先地位。
? 時尚運動鞋：氣墊鞋大幅回落，老爹鞋回升，經(jīng)典板鞋、復(fù)刻籃球鞋勢頭強勁。
? 運動休閑鞋方面，Air max運動休閑鞋在2021年起銷售份額大幅下滑，M2K老爹鞋在20-21年興起，22-23年經(jīng)典復(fù)刻時尚籃球鞋F(xiàn)ight legacy、AJ 11勢頭崛起，尤其AJ11高端地位領(lǐng)先。
? 板鞋方面，耐克多款經(jīng)典鞋型市場份額均有明顯提升，AF1市場份額長期領(lǐng)先，AJ1、Dunk近幾年增長迅猛，并且這三款板鞋價格也相對較高，相對性價比的Court系列近兩年銷售也有一定起色。
阿迪達斯：相比疫情前份額下降明顯，主要受高價格段運動休閑鞋及跑鞋拖累，板鞋表現(xiàn)較為穩(wěn)定
? 整體份額變化分品類拆解：運動鞋是影響份額變化的主要品類。阿迪達斯的運動鞋銷售占整體超過6成。2023年阿迪達斯運動服飾占大盤份額4.7%，比2019、2021、2022均下降。整體份額下降主要來自運動鞋品類，運動服品類份額也有小幅下降。
? 運動鞋份額變化分品類拆解：運動休閑鞋品類明顯拖累份額下降，板鞋對份額形成支撐。2022年之前最大品類為運動休閑鞋，2023年板鞋超越運動休閑鞋成為第一大品類。2023年阿迪達斯運動鞋份額6.9%，相比2019、2021、2022均下降，具體品類來自運動休閑鞋降幅最為明顯，跑鞋次之，僅板鞋份額相較前幾年有所提升。
? 運動鞋份額變化分價格拆解：中高價格帶份額拖累均明顯。2019年千元以上價格帶和400-600元價格帶占比均較高，在24%左右；隨后600以下占比不斷提升，千元以上價格帶占比下降。千元以上高價格帶持續(xù)形成份額拖累，中低價格帶近兩年來份額較為穩(wěn)定，其中800-1000元價格帶在2023年份額相較2021/2022有小幅回升。
1. 跑鞋份額變化分價格拆解：中低價位段
跑鞋占比上升，中高價位段占比下降對份額拖累明顯。目前價格帶占比最大的是200-400元價位段，2019年以來，200-600元中低價格帶占比持續(xù)提升；2019年千元以上價格帶占比最高，隨后中高價格段占比明顯下滑。2023年阿迪達斯跑鞋份額5.4%，比2019、2021、2022年均有下滑，尤其近年來相較2019年份額下滑明顯。對份額拖累最大是千元以上的高價格段，400元以內(nèi)低價格段較為穩(wěn)定，對份額影響較小。
2. 籃球鞋份額變化分價格拆解：腰部價位對份額形成拖累，高價位相對穩(wěn)定。目前價格帶占比最大的是200-400元低價位段，600元以上價位段與疫情前也較為接近，曾經(jīng)占比最大的400-600元價位段下降最明顯。2023年阿迪達斯籃球鞋份額
4.7%，比2019、2021、2022年均有下滑，尤其近年來相較2019年份額下滑明顯。其中主要系400-800元中價位段對份額形成明顯拖累，低價位段和高價位段較為穩(wěn)定。
3. 運動休閑鞋份額變化分價格拆解：高價格段運動休閑鞋占比下降明顯，各價位段份額均下滑。目前價格帶占比最大的是400-600元價位段，近年來占比持續(xù)小幅提升；中高價格段占比較為穩(wěn)定；千元以上高價格段2022年以來占比明顯下降。2023年阿迪達斯運動休閑鞋份額7.0%，比2019、2021、2022年均有下滑，尤其近年來相較2019年份額下滑明顯。對份額拖累最大的是千元以上的高價格段，200元以上各價位段份額也均下滑。近三年個價位段份額變化較小。
4. 板鞋份額變化分價格拆解：板鞋份額較穩(wěn)定，腰部價格段占比下降拖累份額。價格帶占比最大的始終為400-600元價格段，但2019年來占比持續(xù)下降；相反，400元以下價格段占比持續(xù)提升；800元以上價格段占比相對平穩(wěn)。2023年阿迪達斯板鞋份額12.5%，相較2019年小幅下降，但相較2021/2022年有所回升。對份額形成拖累的主要為400-600元中價位段，400元以下低價位段對份額形成支撐
? 專業(yè)運動鞋：跑鞋科技迭代導(dǎo)致代表性Boost鞋款承壓，籃球鞋在中低
價格段具備性價比份額較穩(wěn)定，球星簽名款受代言人影響銷售額走弱
? 跑鞋方面，2021年以來阿迪達斯市占率明顯下降，公司于2007年合作研發(fā)、并于2013年運用于運動鞋的王牌中底科技“Boost技術(shù)”，曾幫助阿迪達斯品牌價值和銷量快速攀升。但2019年之前銷量排名靠前的ULTRABOOST和PUREBOOST系列近年來銷量均價均有所下滑，主要因其他品牌開發(fā)出類似甚至好于Boost的新材料。此外作為入門級跑鞋的alphabounce系列中底使用Bounce材料，相較Boost技術(shù)更為遜色，銷售額下滑明顯但2021年以來均價有所回升；均價較低的日常訓(xùn)練跑鞋DURAMO銷售額和份額相對較穩(wěn)定。
? 籃球方面，于2018年上市的PRO BOUNCE系列始終是公司籃球鞋中的熱銷款，該系列價格在500元左右，性價比和顏值較高，在中價格段籃球鞋中具備競爭力；此外單價較低的OWNTHEGAME系列也極具性價比，近年來銷量相對較高。球星簽名款Harden和Dame系列或受代言人影響近年來銷量和均價都明顯下滑，代言人哈登賽場表現(xiàn)不如人意，簽名鞋近年來號召力變差；利拉德幾次受傷導(dǎo)致Dame系列賽場鏡頭變少。
? 時尚運動鞋：運動休閑鞋因Yeezy終止合作及熱款潮流消退影響份額，2023年部分板鞋系列份額提升明顯
? 運動休閑鞋方面，近年來份額下滑明顯，2022年阿迪因Yeezy主理人Kanye不當言論終止與其合作，Yeezy銷售額大幅下滑；2023年阿迪以出售庫存的方式對老貨進行銷售。曾熱度極高的NMD_R1最初利用抽簽發(fā)售的策略，成功塑造稀缺性，二手市場價格曾暴漲2到3倍，但熱潮褪去，銷量均價均出現(xiàn)大幅下滑。復(fù)古老爹鞋YUNG、PROPHERE在19-20年興起，銷量較高。
? 板鞋方面，經(jīng)典小白鞋STAN SMITH銷量下滑明顯，但均價相對穩(wěn)定；SUPERSTAR貝殼頭鞋作為經(jīng)典王牌鞋款，份額有所波動但始終較高，單價在2020年之后有所下降；2021年阿迪復(fù)古經(jīng)典款FORUM系列強勢回歸，致敬1984年推出的FORUM OG版本，憑借高顏值快速出圈成為爆款；2023年公司在多款板鞋上發(fā)力，SAMBA系列銷量和份額提升明顯。
